HVORDAN BRUKER NELLY.COM SOSIALE MEDIER?

I et tidligere innlegg har jeg vurdert nettbutikken til Nelly.com, i dette innlegget skal jeg vurdere og analysere hvordan Nelly.com benytter og bruker sosiale medier, avslutningsvis skal jeg komme med forslag til forbedringstiltak for den valgte kanalen. Dette er en bloggoppgave jeg har fått fra min foreleser Cecilie Staude som er ekspert innenfor sosiale medier.

Nelly.com er nordens største nettbutikk for motebevisste kvinner som ble lansert i 2004 som også er en del av Qliro Group hvor vi finner blant annet NLYman.com som tilsvarer Nelly.com for menn, CDON.com og GYMgrossisten. Deres visjon er å bli nummer en i Norden innen mote online for ungdommelige, trendy og utadvendte kvinner og menn ved å tilby et bredt utvalg av de siste trendene innen mote.

Hvordan bruker Nelly.com sosiale medier?

Nelly.com har i overkant av 800 000 likes på Facebook, 292 000 følgere på instagram og i overkant av 6 000 følgere på Twitter. Jeg har valgt å fordype meg i hvordan Nelly.com benytter seg av Facebook. Innleggene på deres Facebookside har svært få likes i forhold til hvor mange som faktisk liker siden. Noen innlegg har ingen likes, mens andre innlegg kan variere alt fra 10-60 likes. Ettersom at de har i overkant av 800 000 likes per i dag, syns jeg antallet likes er svært lavt. Nelly har vesentlig flere likerklikk på bildene på deres Instagram konto som har en del mindre følgere enn Facebook siden deres. Bildene på Instagram får mellom 1500-6000 likerklikk per bilde. Hva kan være grunnen til dette? Hvordan kan Nelly.com engasjere brukerne mer på Facebook, eventuelt hva bør de kanskje gjøre annerledes?

Videre i dette innlegget skal jeg ta utgangspunkt i POST-metoden (Li og Bernhoff 2011) som tar for seg fire områder:

People – Vurder kundenes sosiale aktiviteter. Hva gjør dine kunder?

Objectives – Avgjør hva du vil oppnå. Hva er dine mål?

Strategy – Plan for hvordan du vil at relasjonen til kundene dine skal endre seg.

Technology – Avgjør hvilke sosiale verktøy du skal benytte deg av.

People

Li og Bernhoff forklarer i boken Groundswell under det første punktet i post-modellen at dersom du velger å gjette hvem kundene dine er kan du ende opp med å bygge en hel strategi på noen som er interessert i noe annet. Så hvorfor bør bedrifter og organisasjoner ha en målgruppe? Jo, fordi en målgruppen vil avgjøre hvilke valg strategiskevalg du bør ta. Når en bedrift har avklart hvem de er ute etter å treffe er det lettere og større sannsynlighet for at salg- og markedsføringsstrategien deres blir en suksess. Dersom man innarbeider seg innsikt og kjennskap til målgruppen vil dette være med på å gi deg en ledetråd til hvordan du skal utforme ulike oppgaver med best mulig effekt.

Målgruppen til Nelly.com er motebevisste kvinner mellom 18-35 år. En målgruppe defineres som en gruppe med mennesker som en bedrifter retter sin markedsføring mot for å selge sine tjenester, produkter eller budskap. Nelly.com tilbyr de aller siste og hotteste trendene med et bredt utvalg av varemerker til mann (NLYMan) og dame. De har som mål at hos dem skal målgruppen alltid finne motefavoritter og must-haves. Nelly.com retter seg til en ungdommelig målgruppe som elsker å ha det gøy, er eventyrlysten og full av energi. Først og fremst tilbyr Nelly.com flørtete, glamorøse partyklær og hverdagsplagg som har det lille ekstra som gjør de attraktive og karakteristiske. Nelly.com beskriver Nelly-kvinnen som en som elsker å kle seg fint og ikke er redd for oppmerksomhet.

I følge Ispos mmi ser vi at det er en høy andel av kvinner på Facebook mellom 18-29 år og en høy andel av kvinner mellom 30-39 år. Dette er tall som er interessante for Nelly.com (Norge). Da vi vet dette forstår vi at dette er en god plattform for Nelly.com å nå ut til målgruppen sin.

Interessenter er også noen bedriften bør tenke på når det kommer til hvordan de opptrer på sosiale medier. Sosiale medier er ikke bare en kanal som Nelly.com kan benytte for å nå ut til sine unge moteriktige kvinner, men de har også muligheten til å bygge relasjoner med interessenter som kan påvirke virksomheten i en positiv retning. En interessent definerer vi som en person eller en organisasjon med mennesker som kan bli påvirket eller påvirke resultatet en bedrift tar avgjørelser som kan bidra til at bedriften når sine måle.

Hvordan Nelly.com skal kunne dra nytte av sine interessenter er det spesielt tre områder som er sentrale:

Finn – Kartlegg omgivelsene for å finne de viktigste interessentene. Hvem er viktige for oss?

Forstå – Avdekke gap eller egen oppfatning og interessentenes oppfatning. Hva er viktig for interessentene og hvilke behov har de?

Forklar – Kommunisere for å påvirke interessentenes kunnskap eller adferd. Er kommunikasjon riktig i forhold til interessentenes behov og hva vi vil oppnå.

Hvem er egentlig Nelly.com sine interessenter?

Leverandører er en viktig interessent for Nelly.com, hvordan skal Nelly.com oppnå sin visjon dersom de ikke har et godt utvalg av merkevarer? Leverandører dreier seg ikke kun om hvem som leverer produktet til bedriften, men også hvem som leverer nødvendig kompetanse og ressurser for å fremskaffe det avtalte prosjektproduktet. I et intervju med Nelly-sjef Magnus Månsson forteller han at mye av suksessen til Nelly.com ligger i kompetansen hos de ansatte.

– Gjennomsnittsalderen på de 170 ansatte på kontoret vårt er 27 år. Alle som jobber her må ha stålkontroll på hvordan unge jenter tenker, og om det gjelder innkjøp, markedsføring, foto eller styling så må de vite hva denne jenta vil ha. Forteller Månsson i intervjuet med MinMote.no

Så vidt jeg vet er ikke dette noe som har ikke CSR (Corporate Social Responsibility) vært prioritert i Nelly.com sin strategi. De har et samarbeid med Reach for Change, men som forøvrig er veldig lite promotert. Bedriftens samfunnsansvar er ofte et tema for større bedrifter, men blir mer og mer viktig for kunder. CSR går ut på integrasjon av sosiale og miljømessige hensyn i bedriften sin daglige drift på en frivillig basis, utover å overholde eksisterende lover og regler i det landet man opererer. Her vil det være interessant for Nelly.com å se på Global Compact og Initiativ for etisk handel som interessenter.

Regjeringen er som mange andre bedrifter har tilfelles en viktig interessent for Nelly.com. Her tenker jeg spesielt på lover og regler om toll og avgifter. Per i dag (2016) er reglene slik at dersom du har en sendingen med en verdi på 350 kroner eller mer inkludert frakt og forsikringskostnader, skal du betale merverdiavgift (moms, MVA) på 25 prosent. Grensen for tollfri handel ble økt fra 200,- til 350,- 1. Januar 2015. Utover dette er klær er en av de få varetypene som det kan være toll på. Dette er forhold som Nelly.com er nødt til å forholde seg til og som de bør ta hensyn til når de skal forme og utarbeide en strategi og fremdriftsplan.

Objectives

Da vi har funnet ut hvilken målgruppe og hvem interessentene til bedriften er må vi sette opp mål for hvordan vi skal påvirke de ulike gruppene. Nelly.com har opprettet en Facebook side som har som nevnt tidligere over 800 000 likes. Ja, de har mange likes, men hva hjelper det? Antall likes får ikke bedriften til å gå rundt. Hvis man ikke setter konkrete og gode mål for tilstedeværelsen i sosiale medier er det vanskelig å måle om tiden som er brukt i sosiale medier er godt utnyttet eller ikke. Vi må vite at det vi gjør på sosiale medier har en hensikt og at man ikke bare har en Facebook side for å ha en.

«Som bedrift er vi tilstede i sosiale medier for å øke verdiskapingen, og da er det helt avgjørende å sette riktige mål og måle resultatene.» – Ståle Lindblad

Lindblad forteller videre at veldig mange velger å ikke måle slike markedsaktiviteter er fordi det er vanskelig å måle. Veldig mange bedrifter er så opptatt av at målingen skal være 100% korrekt, er det ikke bedre å måle med en viss usikkerhet, enn å ikke måle i det hele tatt?

Ut ifra det jeg har observert på Nelly.com sin Facebook side engasjerer de i liten grad målgruppen sin. Ved å skape dialog og et engasjement hos kundene på Facebook er dette med på å bygge videre og danne sterkere relasjoner. Dersom Nelly.com vil bli nummer en innen mote online er dialog med kundene en sentral faktor. Nelly.com vil kunne benytte Facebook siden som et verktøy på en korrekt og effektiv måte som igjen er med på å øke gevinstene til bedriften i form av økt salg og kundetilfredshet. Grunnen til dette er fordi ved å skape engasjement hos kunden kan dette føre til økt synlighet som igjen leder til verdiskapende aktiviteter fra andre.

Strategy

Da vi har funnet ut hvem vi skal nå og hvorfor, må vi finne ut hvordan vi skal gjennomføre det. Hvordan skal Nelly.com bruke Facebook for å nå sine mål? Her må bedriften finne ut hva de vil videre med relasjonen de bygger med kundene sine. Ønsker Nelly.com at kundene deres skal bli mer engasjerte i henhold til bedriften? Eller ønsker de at kundene skal spre budskapet og innholdet deres videre til potensielle kunder? (Li og Bernhoff 2011)

En fellesnevner for mange av de ulike sosiale medier er at man kan like, dele og kommentere. Likevel har alle kanalene hver sin egenart med ulike styrker og svakheter.

Mye av styrken hos Facebook ligger i at det er mange bruker som i tillegg bruker mediet ofte. Som illustrert tidligere i teksten ser vi at der er omlag 3.2 millioner norske brukere på Facebook, hvor av Nelly.com sin  målgruppe er størst representert. For mange er Facebook en plattform av privat karakter hvor man har lagt til venner og bekjente der man deler bilder, statuser og videoer knyttet til nære hendelser i privatlivet (Staude og Marthinsen 2013). Dette gjør at bedrifter som Nelly.com kan skape mer personlig innhold rettet mot den valgte målgruppen. Med Facebook har publisisten mulighet til å velge og segmentere hvem som skal se og motta innhold, dette er noe som er relevant for Nelly.com ettersom at de har en klar målgruppe.

På Facebook har man mulighet til å kombinere flere verktøy enn på kanaler som Twitter, Snapchat og YouTube. Bedriften har en unik mulighet til å kombinere video, lyd, bilde og tekst. Disse verktøyene kan bedrifter benytte seg av for å formidle et buskap til den valgte målgruppen. Nelly.com har en nokså aggressiv markedsføringsstrategi i likhet med Zalando og Asos. I form av at de har mye TV-reklamer og annonser. Facebook er en plattform hvor særlig bildet har en sterk og fremtredende plass som gjør at det visuelle er svært essensielt.

Teknology

Etter at bedrifter har bestemt seg for målgruppe, mål og strategi begynner utvelgelsesfasen for hvilket verktøy som er mest hensiktsmessig å ta i bruk med tanke på resultater vi får fra punktene ovenfor. Innledningsvis i dette blogginnlegget forklarte jeg at jeg skal legge vekt på Nelly.com sin Facebook side, som har vært en et utgangspunkt for de tidligere punktene også.

Skape engasjement på Facebook

Innleggende Nelly.com har lagt ut på Facebook ser vi er en kombinasjon av video og bilder. Her er det mange bedrifter som bommer. Forskning viser at det som engasjerer mest på Facebook er Foto på andre plass kommer video. Likevel er det mange bedrifter som bruker minst tid og ressurser på det som engasjerer mest. Mange bedrifter bruker nemlig mest tid på å poste linker, som er virkemiddelet som engasjerer minst. Her gjør Nelly.com noe riktig med tanke på at de legger ut kolleksjonsvideoer og bilder som de helt klart bør fortsette med og optimalisere, men de har i tillegg til bilder og videoer utrolig mange linker.

Ovenfor ser du to eksempler på hvordan Nelly.com benytter Facebook siden til å lenke til produktene sine.

Det er lite engasjement på Nelly.com sin Facebook side. Hva kommer dette av? Legger de ut feil bilder, treffer ikke bildene målgruppen? Hva kan de gjøre annerledes for å skape mer engasjement blant kundene sine? Siden 26. mai har Nelly.com postet 14 innlegg hvor alle innleggene er rabattkoder der av 13 av postene ble lagt ut 27. mai. Disse postene har fått gjennomsnitt 2 likes per post. For å begrunne mine antagelser om manglende engasjement blant brukerne valgte jeg å benytte meg av verktøyet Likealyzer.com som måler engasjementet blant brukerne til den valgte Facebook siden. Der viser Likealyzer et resultatet på Engagement Rate med lave 0,29%. De får en total score på 53/100. Nelly.com kan bruke engasjement som et virkemiddel for å nå det fastsatte målet ved at andre deler og sprer budskapet og tjenesten som Nelly.com tilbyr.

Slik ser rabattkode innleggene ut, disse var postet på rams, nesten helt identiske nedover Facebook siden deres:

Jeg velger å bygge videre på spørsmålet jeg stilte i starten av forrige avsnitt. Legger de ut feil bilder, treffer ikke bildene målgruppen? Dette tror jeg er essensielt for Nelly.com dersom de skal kunne utnytte Facebook kanalen optimalt. Så hva er egentlig et godt bilde? Hvordan vet man at bildet treffer den valgte målgruppen?

Staude og Marthinsen hadde tidligere i år gått gjennom hva som kjennetegner et godt bildet. Her forklarer de at bildet helt klart bør fortelle en historie og bildet bør være av den karakter at målgruppen kjenner seg igjen i bildet.

Bildet ovenfor viser eksempler på hvordan bilder Nelly.com legger ut på Facebook siden sin. Det er profesjonelle bilder som får frem produktene deres på en bra måte med henhold til farger og lys. Personlig føler jeg ikke at disse bildene forteller meg en historie eller noe jeg kjenner meg igjen i. De blir litt for oppsatt og ikke like personlig som jeg skulle ønske. Her føler Nelly.com har mer å hente.

Der i mot skjermbildet som jeg har lagt til nedenfor kjenner jeg meg mer igjen i og som for meg forteller en historie relatert til målgruppen til Nelly.com. Som et resultat av det som jeg anser som bedre bilder har de generert flere likes og kanskje da skapt bedre engasjement hos brukerne?

Forslag til forbedringer

• Få vurdering på Facebook, slik at kunder kan evaluere bedriften eller omtaler som ikke bare er negative som mye av kanalen blir brukt til i dag. Der kundene kun kommuniserer på siden dersom de ikke er fornøyde. Ved at kundene kan evaluere bedriften på en skala fra 1-5 og legge ved en liten kommentar skaper dette troverdighet for potensielle kunder, som tar til seg erfaringer og anbefalinger fra andre kunder enn bedriften selv.
• Lage egen Facebook-side for hvert land istedet for å ha en generell side som samler alle, på den måten kan man benytte kanalen til å kommunisere med målgruppene i hvert enkelt land, med språk og andre begivenheter i det landet som er representert. Et eksempel på dette kan være 17.mai. Her kunne Nelly.com brukt Facebook til å kommunisere om 17.mai antrekk, dette er informasjon som ikke er særlig verdifull for de som bor i Sverige. Nedenfor har jeg tatt med et skjermbilde som illustrerer nettopp dette:
  På skjermbildet ovenfor ser vi at overskriften er på norsk, selve teksten er på svensk og deretter har du en liten beskrivende tekst på engelsk. For meg blir dette litt rotete og uprofesjonelt. Ved at de kun oversetter overskriften blir helhetsinntrykket noe dårligere enn hvis alt hadde vært på samme språk.
• Bruk bilde og video mer strategisk, ikke bare for å kommunisere de nyeste kolleksjonene. Det kan være en idé og kommunisere når de er på innkjøp, snik titter på kommende kolleksjoner etc. Vil anbefale Nelly.com til å bruke mer bilder enn det som per i dag ligger på siden deres. De legger ofte til flere bilder med en gang slik at de kommer i et salgs «album». Kanskje prøve å posisjonere bildene bedre, se om dette har en effekt.  Videre vil jeg anbefale Nelly.com å legge ut bilder som ikke ser så oppsatt ut, det er fint med slike bilder, men personlig syns jeg dette hører til bedriftens hjemmeside. Det kan være fint å legge til slike bilder innimellom, men ikke la dette være de eneste bildene som får plass på Facebook siden.
• En annen måte bedriften kan skape engasjement og relasjon til brukerne sine er ved å stille spørsmål. Spør brukerne direkte og skap en dialog som styrker relasjonen. Dette kan være spørsmål som hva de syns om et spesielt produkt eller en spesiell kolleksjon. Kanskje spørre kundene en gang i blant om det er noe de føler bedriften savner? Er det noen varemerker brukerne skulle ønske at Nelly.com kunne tilby? Dette er spørsmål som kan hjelpe Nelly.com til å bli bedre og nå sin visjon om å bli nummer en i Norden innen mote online for ungdommelige, trendy og utadvendte kvinner og menn ved å tilby et bredt utvalg av de siste trendene innen mote.

Victoria Dyrød

Kilder:

• Staude, Cecilie og Svein Tore Marthinsen, Sosial kommunikasjon 2013
• Charlene Li og Josh Bernhoff, Groundswell 2011
• http://www.minmote.no/#!/artikkel/23542877/nettmillionaerene-tjener-milliarder-paa-billig-nettshopping
• http://www.stalelindblad.no/2013/12/maling-av-resultater-i-sosiale-medier/
• http://www.virke.no/talloganalyse/Documents/eHandelsbarometer2014_Screen.pdf
• http://blogg.synlighet.no/hva-skal-du-poste-pa-facebook/
• http://www.virke.no/talloganalyse/Documents/eHandelsbarometer2014_Screen.pdf